期末项目：营销实践练习

在这一学期中,我们已利用营销策略的4 P 和5 C来着重讨论利益有效地传递给顾客。我们已经看到产品如何依据消费者的需要而设计,广告如何采取与顾客的搜寻过程一致的方法来沟通这些需要，以及分销渠道如何既是满足终端顾客的手段，其本身又是顾客。我们也了解到收集顾客信息的许多方法，包括讨论小组、一对一访谈和关联分析。本练习要求你将这些思想中的许多加以综合.

步骤 1

选择一家企业以研究它的营销战略和战术。这个企业可以是你的小组某成员曾经工作过的，或者是个竞争者，或者仅仅是个你感兴趣的企业（或其某个分公司）。该企业可以仅制造产品，或仅提供服务，或两者都干。它可以是家B2C企业，也可以是B2B企业。欢迎选择关于创新和全球性领导的MIT斯隆伙伴项目的MBA课程作为本次练习的主题*。

步骤 2

确定企业的顾客。如果企业很大，你可以自由将关注点缩小至可行的范围。例如，如果你选择斯隆MBA课程，顾客包括现在的学生（你）、该课程的校友、招聘学生的公司、MIT的其他成员，及大众。顾客也包括潜在的学生、你过去和未来的领导、全体教员，及斯隆学院。如果你选择一家制造业企业，不要忘记渠道。

步骤 3

与这些顾客交谈。从两种或更多的类别中选出一些有代表性的顾客（例如，终端用户和渠道）。你们每个人与两名顾客交谈就够了。你们应该谈论顾客需要，相对于竞争对手企业表现得好或坏的地方，顾客如何获取信息、获得产品或服务，等。非常重要 – 及早开始这些访谈。不要拖到最后一刻。

步骤 4

基于步骤3的信息回答以下问题。 你着重阐述的问题将部分取决于你从步骤3得到了什么信息。

产品

企业的产品或服务是如何被感知的？从顾客的角度，他们的优势与劣势与竞争者相比是什么？是否有未被满足的需要？有改进的机会吗？等。

促销

顾客如何了解该企业的产品或服务？关于竞争者的呢？他们觉得该公司的沟通工具如何？你能够怎样改善该公司的沟通活动？

地点

该产品的渠道满足了什么需要？顾客的需要？公司的需要？渠道中有冲突吗？你能够怎样改善该公司的渠道活动？

价格

顾客（渠道）如何对该企业的价格做出反应？企业是否采取了什么行动以设定与战略相一致的价格？该企业有没有使用任何营销暗示或营销理论去影响顾客对其价格的感知？

整体营销战略

从与顾客的讨论中，你了解到其他什么可以改善企业的营销战略？

在第17节课当天，你应该提交一份四到五页的报告。你的报告可以以要点的形式组织。

报告的第一页应该是你的建议的总结，并且指出需要讨论4P（和5C）中的何者以提高企业的营销战略。除了对企业营销战略战术的仔细诊断，该页还应该包括至少一条行动建议。

其他页应该讨论4P的每个要素，和你认为相关的5C要素，及公司的整体营销策略。你对4P（和5C）的阐述可以少至一句话，多至一页纸，这取决于你认为哪个方面对于你的建议而言是关键。使用标题来强调你正在回答的问题。

你的报告形式应以最显著的要点开始，并由此展开阐述。确保你同时给出了每条建议的正反两面。（毕竟，如果企业没有准备实施你的建议，它可能有个非常好的理由。）如果需要的话，你应该使用小标题，使你的答案结构清晰，以便清楚地显示你使用了分析性方法以得出答案。

将你的答案与步骤3所搜集的信息相结合至关重要。 引用例子常是最好的方法。

祝你好运。

* 假如你选择麻省理工史隆管理学院伙伴课程,我可以提供关联分析研究的结果，包括一个市场模拟装置。