课程性质及目的

本课程将：

• 介绍关键的营销观念和营销现象，尤其是为顾客提供利益这一核心问题。
• 培养你在营销分析和计划方面的技能。
• 使你熟悉营销策略（产品战略、广告和沟通[促销]、分销[地点]和价格——即4P），提高你在该领域内解决问题和制定决策的能力。
• 提供公开讨论的机会（书面及口头形式）。你可以陈述和论证自己的建议，并对他人的看法进行检视和探讨。

我们研究以顾客需要、公司技能、竞争、合作者及与营销和产品开发有关的环境为中心(即5c)的理论和实践，通过案例、讨论和阅读材料将综合运用概念与解决实际问题相结合。我们鼓励对这些营销问题提出各种各样的观点。

许多营销学的观念产生在具体应用之前。比如，顾客的信息提供、根据产品选择分销渠道、根据细分市场采用合适的技术、理解与竞争相关的公司能力和合作者能力等诸多观点已被广泛应用于金融服务、消费类产品、软件、汽车、航空服务、非营利眼科门诊，甚至Swatch手表的营销。它们不仅适用于传统的和网络时代的公司，也同样适用于电子商务企业。我们研究讨论的资料来自服务、消费类产品、工业产品等各领域，也来自不同的地区。最终，你需要将案例中提炼出的观点运用于自己的实际情况，这是它们真正为你所用的关键。

本课程目的在于介绍营销的理论和应用。它与MBA的核心课程（以及一些春季选修课）相互配合，仅限麻省理工斯隆管理学院的MBA学生选修。

课程材料

本课程使用包括案例、必读物和背景资料在内的一系列参考读物，没有指定教材。我推荐一本基础的营销学教材，它包括了营销术语、案例和重要问题的大致分类：菲利普·科特勒.《营销学原理》. 第11版.伦敦: Prentice Hall, 2003.

评分标准 - 大致比重

活动 大致百分比 课堂参与 40% 小组案例报告 30% 营销实践运用 20% 个人期末论文 10%

课程组织

每堂课以理论或案例讨论的形式组织。理论课与案例课大致按先理论后案例的顺序交替进行。理论课会引入下次案例讨论课的相关材料，但是，每个案例都可以运用之前所有理论课学到的知识。理论课所用的幻灯片可从班级的服务器上获得。上课前，你应该预习这些资料。

理论课的幻灯片是课堂讨论的基础，但课上我们也会进行延伸扩展。如果你缺席了某节课，你得向同学了解补充的内容。鉴于不断改进的想法，随着课程的进展幻灯片的内容也会有所修改。

案例是理论课材料的延伸扩展，甚至有时会引入新的材料。来上课时，你应当准备好对这些案例进行批判地探讨。我鼓励你们相互探讨这些案例，尤其是在上课前与小组的其他组员一起讨论。案例很少有“正确的”答案——讨论的情况常常取决于案例中没有提到的假设。但是，你得出你的建议和原则的过程是非常重要的。

建立小组

为了从本课程的学习中得到最大的收获，你们应当组成小组进行案例书面和口头的准备工作。小组的最佳规模是三人，四人也可以，但最好不要超过四人或少于三人。

营销的基本观点超越了国界，并且分析和适应新环境的能力也必不可少。为了探索这些问题，并从你的同学身上学习，我提倡你们建立由多国学生组成的小组。如果你所在的小组由来自不同地区有着不同经验的人组成，你将能更好地理解这些问题。

请将你们小组的成员名单交给助教。这件事的截止时间是上课的第一天，也就是第一节课。请指定一个联络人并提供他的电话号码。如果你是一个人或者你所在的小组只有两个成员，也请提交你的姓名或小组名单。我们会将你们随机配成组并在第二节课上分发名单。以这种方式组成的小组，请指定一个联系人，并尽快告知我们他或她的名字和电话号码。

我建议你们给自己的小组起名使它人性化。在某种程度上，这是你们在品牌管理方面的第一次实践。例如，上次我教这门课程时，学生们起过the Java Junkies、the Crazy Dragons和the High Values这样的组名。

案例概述

案例有助于讨论真实情况下的营销问题。你应当仔细阅读这些案例材料；当你来上课时，应当已经准备好在大家一起讨论案例问题时提供建设性的意见。案例中的具体情况是复杂的。整个班级能达成一致意见的情况极为少见，因为合适的回应常常依赖于所接受的假设。当你了解自己仔细思考过的问题在其它同学那儿是如何被分析处理的时候，你才真正开始了学习。准备越充分，你学到的也越多。

事先准备的最佳方法是试着回答需要讨论的问题。这些问题大致说明了我们的课堂讨论可能如何进行。如果你能很好地回答每个问题，你就会理解该案例的基本要点。

我强烈建议你与小组成员一起探讨案例。通过论证自己的观点和对小组其他成员处理问题方式的讨论，你将受益良多。对于不要求呈交书面报告的案例，你可以与其他学生讨论其中一些普遍的问题。但是，你不应与那些可能在以前年度或本学年秋季学期学习过这些案例的学生讨论这些案例。两个书面案例作业你只能与组内成员讨论。所有小组成员均应参与书面案例作业中，并且作业应体现学生自己的观点。案例讨论的关键作用在于，你可以形成自己的观点，并向你的同伴论证它，因此，不要去参考以前年度的案例作业。

学期开始的时候，关于应当如何预习15.810这门课程的案例，你可能有些不知所措。但助教会提供帮助。我已经请助教分别与每个小组在你们准备某个早期案例时见面。他们将试着安排一个对双方均合适的时间和地点。（我已经两年没有教授15.810这门课程，所以班上没有第二次选修我这门课的学生。助教是获取建议的绝好来源，会教你们如何从本课程的学习中得到最大的收获。他们将就课程的各个方面提供帮助。）

课堂讨论

你从本课程中所获得的益处取决于，你在多大程度上向全班展示将自己的观点和结论，接受他们批判性的判断。你应把课堂参与视为一个提出问题以加深自己的认识的机会，也是一个提出例子以展示自己对材料的理解的机会。你们的意见和问题应该与所讨论的材料相关。请努力避免长时间地讨论非相关的材料。

你必须阅读所有的案例，并且来上课时，你得准备好自己认为会吸引其他同学的一系列看法。如果你不得不缺席某节课，你得至少提前一天通知教授或助教。记住，只有当你真正来上课时，你才能得到课堂参与的得分。此外，你的同学依赖于你的见识，所以如果你旷了许多节课，这对他们也不公平。每个人都会从你的看法中获益。请记着把你的名片卡带到课堂上来。这是你树立品牌的第二次实践——你想要教授、助教和其他同学将你的见识与你本人，也就是“品牌”，联系起来。

为了帮助Hauser教授了解你门并对你们的评论进行打分，我要求你们整学期都坐在固定的座位上。我将在课程的第一天分发座位图表。你们能自由选择你这节课的座位，也可以在第二节课时换到其他没有人的座位上。你也可以在第二节课上交换座位。（例如，你可能想与你的小组成员坐在一起。）但是，因为课程的进度非常快，一旦你在第二课上填完（或修正）了座位图表，请在本学期余下的时间内保持座位不变。 这使你建树品牌资产更加容易。

道德规范

任何学科中，从业者的伦理观都是至关重要的。在营销学和广告学中也当然如此。伦理问题也会出现在案例讨论中。的确，案例中某些经理人的做法在你看来可能并不道德。这些行动有待在特定的案例中讨论。我们鼓励大家在课堂讨论中探讨这些问题。

我们推崇斯隆的专业的标准。请按时来上课，上课期间不要外出。我会尽量按时下课。另外，请保持专业的氛围。这包括但不仅限于，发表有礼貌的评论并具有幽默感，采用合适的方式及礼仪，适当地使用电脑及相关技术（比如关闭无线设备的鸣叫声、不要浏览网页或收发电子邮件），还有不要开小差或采取其它不礼貌的行为（例如应避免私下聊天和做小动作）。