成功的营销需要我们努力去理解消费者并满足他们。很多产品失败的原因在于公司无法充分理解实际产品用户的愿望、需求或他们的受限条件。比如说，摩托罗拉曾设计了一款可在全球范围使用的手机，但却不能在建筑物内或车内使用——而人们却在这两个场所对手机的使用需求最高。由此，本课程的大部分内容将会放在如何去更透彻地理解消费者这个环节上：如何衡量他们的偏好，了解这些偏好的形成原因，以及产品和服务是否能够满足显性的以及隐性的偏好。

要了解消费者可能需要进行严格的实证调研。常识可能会告诉你人们愿意在汽车中使用手机，但它可不一定告诉你年长者是否会比年轻者吃更多的海鲜，或是定价格为４.３美元产品是否会比定价为３.７５美元的带来更多的利润，或是为什么“pop rocks”糖就能成功而“finger frostings”就一败涂地。由于营销领域要求严格的实证研究，本课程将介绍各种市场营销调研方法的一些优点和不足（比如，我们会探讨调查问卷所列问题的回答会具有误导性的原因。）

总体来说，通过学习这门课程：

• 培养自己在营销分析、调研和战略方面的技能
• 熟悉营销学中的四个重要决策变量（有时被称为“4Ps”），分别是：
  • 产品 （例如：消费者最关心哪些产品特色？我们是否要向男性顾客和女性顾客销售同样的产品，或是采用两种不同的设计？）
  • 价格 （例如：如何定价？要不要提供批量折扣？）
  • 促销 （例如：如何进行产品宣传？应该强调产品的哪些特色？怎样才能提高顾客对我们产品的关注程度？我们希望在顾客眼中的产品形象是什么样的？）
  • 渠道 渠道（例如：我们产品卖给批发商、零售商、或是直接面向最终用户？）

最后的学习成绩将由以下５部分组成。 

1. 课堂参与       占20%       满分100分

2. 期中考试       占30%       满分150分

3. 小组课题       占20%       满分100分

4. 课后作业       占10%       满分50分

5. 随堂终考       占20%       满分100分 
 
                 总计 100%         共 500分

参与部分的评估将由我和助教独立进行，评分基础是我们两方评估的平均值（去年的相关系数是0.89）。你的课堂参与分不会按照你的出勤率来评定。所以你不会仅因为每次课都到教室就获得较高的分数（尽管去年的评分中出勤率和最后的得分之间有很紧密的关系）。

在以讲授课为主的课堂上，我会向全班提问，也会提问某个学生。所以，要随时准备好被突然提问（如果引起你反感的话，请告诉我。）在进行案例学习时，我会组织全班进行集体讨论。所以你要有所准备，去清楚地表述案例的主要特点，并且给出你推荐的解决方案的理由。

有时讨论可能演变成辩论，这样很好。全班学生很少能达成一致观点，因为案例分析有赖于个人的分析假设，不同的人往往会作出不同的假定。

期中考试将在课堂上进行。其涉及的材料包括如下一些案例：花萼与花冠网络花店（Calyx & Corolla）； Intuit公司（财务应用软件开发商）； 和百得（Black & Decker）。考试的形式有选择题、定量分析题、简答题和论述题。

每四个人一组，选定一个现有产品的广告（可从任何媒体选择）。分析该广告的优点和不足之处（也即是说，它是否有效地将产品所能提供的利益传达给了顾客？它是否突出表现了该产品最棒的特色？它是否将本产品与竞争者的产品区分开来？它是否被投放于合适的细分市场上？是否投放到了该市场？是否可以进一步设计以具有更广泛的广告吸引力而本身在目标市场上的有效性却不受影响？广告本身是否含有一些可能导致消费者对该产品产生负面感觉的不利因素？）。以此分析为基础，设计一则全新的（改进过了的）广告。

书面分析报告要求在每周第一堂课上交。当天的课上每组将有一名或多名学生要准备向全班口头陈述他们的分析报告和建议方案。此口头分析报告中的表现将会体现在总成绩中，但是分数将主要依据书面的分析报告。所有的组员将得到同样的分数。书面分析报告不能迟交。

书面作业

分析报告不要超过６页（两倍行距，字号选11号或以上，标准型，页边各留1英寸）。但你可以根据需要另附两页用作说明展示类的页面，但不允许含有与具体分析有关的文字。

提交的分析报告应该连贯、简明扼要且有条理。把草稿重新整理好，进行校对。报告中的条理性很重要。尽可能将你的观点假设部分写清楚详细，并且提供支持观点的论证。（通常这不可能，因为与此相关的心理研究是虚构出来的）。在文字稿中，要明确参考你在展示中用到的数字或表格数据。

我会出题给学生，要求在期末考试当天交。作业要由学生个人独立完成。

最后一次课上将会有一次开卷考试。考试包括以往所学内容，但重点放在期中考试后的概念上。这次考试包括有选择题、定量分析题、简答题和论述题。

我会根据情况，发给同学们一些另加的阅读材料作为课程阅读材料的补充读物。（我也鼓励学生们自己带些和课堂所讲内容有关的杂志或报文章来讨论，这些都有利于提高你的课堂参与分数。）