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单元1：营销和创业
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绪论 |
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参考读物：
McGrath, R.G.和 MacMillan，《探索驱动规划》（Discovery-Driven
Planning ），哈佛商业评论 ，1995年7-8月（再版编号：95406）。
Block, Z.和 I.C. Macmillan，《成功创业规划的里程碑》（Milestones
for Successful Venture Planning）， HBR，1985
（再版编号 85503）。
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2 |
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保持新创企业的竞争优势 |
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参考读物：
Sandberg, K.D.，《先行者优势的再思考》（Rethinking the First-Mover
Advantage）， 哈佛管理现代化 ，2001 （再版编号 U0105A）。
Boulding, W.和 M. Christen，《先行者的劣势》（First-Mover
Disadvantage），哈佛商业评论,
2001 （再版编号 F0109A）。
案例：浏览器战争，1994-1998
（HBS 案例 5-700-046）
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- 1994-1995年微软进入之前，Netscape战略的关键因素是什么（产品，定价，分销）？
- 微软战略的关键因素是什么（产品，定价，分销）？
- 在微软进入之前，Netscape要做什么？考虑网络的外部性和标准。
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3 |
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嘉宾讲座：Eric
Spitz，Trakus的首席执行官 |
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参考读物 |
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研究问题和作业 |
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4 |
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市场调研 |
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参考读物：
Andreasen, A.R.，《成本意识的营销调研》（Cost-Conscious Marketing
Research ），HBR，1983 （再版编号83401）。
Almquist, E.和 G. Wyner，《设计实验来丰富你的营销ROI》（Boost
Your Marketing ROI with Experimental Design），HBR，2001 （再版编号 R0109K）。
选读：《调查问卷的设计和开发》（Questionnaire
Design and Development）HBS，（9-590-015）。
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请阅读所用的指定参考读物，思考下面的问题：
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新创公司是否需要做营销调研？为什么？
- 给定资源限制，新创公司需要何种营销调研？
- 对创业者而言什么是有效的研究方法（例如：调查，实验，网络等等）？
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5 |
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Wildfire 通信 |
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案例：Wildfire
通信公司（A），（HBS 案例，9-396-305）。 |
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阅读指定的案例，并思考下面的问题：
- Wildfire把产品/服务引入市场的时机是过早，过晚，还是正好？
- Wildfire的主要资源是什么？
- Wildfire 是否有足够的资源同时开发三个应用软件（个人，团体，网络版的Wildfire）？
- 追求最佳的商业线，Wildfire需要什么样的信息？他们如何收集信息？
- Wildfire需要一个战略伙伴吗？从这种伙伴关系中能得到什么好处？谁是他们理想的伙伴？
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6 |
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需求预测 |
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参考读物：
Barnett, F. W.，《预测总的市场需求的四个步骤》（Four Steps to Forecast
Total Market Demand），HBR，1988 （再版编号 88401）。 |
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美国AT&T
直接内建式语言服务：印度 |
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案例：美国AT&T 直接内建式语言服务：印度（HBS，9-596-013）。
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阅读指定案例并思考：
- 为何Digitron需要需求预测？
- 如何评价
Digitron 的预测方法？你认为聚类预测模型是否适宜他们的预测任务？这些方法的强（弱）要素是什么？这些弱要素对需求预测有什么影响？你怎样处理预测中的弱要素？
- 你如何评价
Elliott先生的 ATT资金计划及 ETPH 运坐成本？根据商业需求预测和预期收入，这些计划成本意味着什么？（提示：无亏损分析）
- Digitron没有重视的最重要的部分是什么？
作业1：概念测试（PDF）
作业1：概念测试举例（PDF）
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单元3：市场发展
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参考读物 |
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研究问题和作业 |
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8 |
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建立一个新市场 |
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案例：net.Genesis公司（HBS，9-500-009）。 |
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- 他们拥有何种资源？
- 网络支持的软件在竞争方面的吸引力如何？
- 评价 net.Genesis的行动是否是个好注意？它集中“创造类别”的智能电子商务如何？它是否能使一个人拥有150万美金的利润。
- 他们应该集中于特定的纵向市场吗？如果需要更多的集中点，选择的标准是什么？如果他们决定集中于一个新的细分市场，能否建立一个智能电子商务市场？
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9 |
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细分和目标 |
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案例：WaterTest
公司（HBS 案例，9-389-022）。
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产品概念研发 |
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参考读物：
Herstatt 和 Hippel，《来自经验：通过用户方法指导开发新产品概念：低端技术领域的案例研究》（From
Experience：Developing New Product Concepts Via
the Lead User Method: A Case Study in a Low-Tech
Field），产品创新管理杂志， 9, 1992，213-221。 |
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集中与分散 |
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参考读物：
Biolos, J.，《为什么集中重要，如何集中》（Why Focus is Vital…
and How to Achieve It）， 哈佛管理现代化，1997。
案例：CNET 2000 （HBS 案例，9-800-284）。
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定位工具 |
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参考读物：
MacMillan, I.C.和 R.G. McGrath，《发现新的差别点》（Discovering
New Points of Differentiation，HBR，1997（再版编号97408）。
《分析顾客的感受》（Analyzing Consumer Perceptions），HBS，9-599-110。
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单元4：创业的沟通策略
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章节编号 |
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主题 |
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参考的读物 |
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研究问题和作业 |
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嘉宾讲座：Brent
Hodgins
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参考读物：
Joachimsthaler, E.和 D.A. Aaker, 《离开大众传媒建立品牌》（Building
Brands Without Mass Media）， HBR，1997（再版编号
97107）。 |
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作业2：需求预测
(PDF)
作业2：Blogit软件 (ZIP) |
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14 |
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Leverage 通信 |
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案例：WARNET-Lambert
Ireland：Niconil （HBS，9-593-008）。 |
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克服市场阻力 |
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案例：TIVO
（HBS 案例，5- 501-057）。 |
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单元5：创业的定价策略
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参考读物 |
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研究问题和作业 |
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定价工具
I |
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参考读物：
Dolan, R.J.，《你怎样知道什么时候定价正确？》（How Do You Know When
the Price Is Right?） ， HBR，1995 （再版编号95501）。 |
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定价工具
II |
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市场扩张和定价 |
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参考读物：
Dean, J.,《新产品的定价策略》，HBR，1976 （再版编号76604）。
案例：Rogers 通信公司，The
Wave （HBS 案例，9-597-050）。
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单元6：创业的分销战略
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参考读物 |
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研究问题和作业 |
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Mathsoft
(A) |
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案例：Mathsoft
(A) （HBS 案例，9-593-094）。 |
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嘉宾讲座：
Nick Lazaris，Keurig的首席执行官 |
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参考读物：
Kumar, N.，《制造商和零售商关系中信任的力量》（The Power of Trust
in Manufacturer-Retailer Relationships），HBR，
1996 （再版编号 87411）。
案例：Keurig （HBS 案例，9-899-180）。
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单元7：建立客户关系
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章节编号 |
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主题 |
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参考读物 |
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研究问题和作业 |
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21 |
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管理客户 |
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参考读物：
Pine II, B.J., D. Peppers和 M. Rogers，《你想永远和你的客户保持联系吗？》（Do
You Want to Keep Your Customers Forever?）HBR，
1995 （再版编号 95209）。
Jones, T.O.和W.E. Sasser，Jr.，《为什么感到满意的客户会背叛？》（Why
Satisfied Customers Defect），HBR，1995
（再版编号 95606）。
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关系营销和Wrap-Up |
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案例：BizRate.com （HBS，9-501-024）。 |
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陈述营销计划
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章节编号 |
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主题 |
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参考读物 |
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研究问题和作业 |
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陈述营销计划； |
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陈述营销计划； |
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陈述营销计划； |
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