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单元1：营销和创业
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参考读物 |
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绪论 |
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参考读物：
McGrath, R.G.和 MacMillan，《探索驱动规划》（Discovery-Driven
Planning ），哈佛商业评论 ，1995年7-8月（再版编号：95406）。
Block, Z.和 I.C. Macmillan，《成功创业规划的里程碑》（Milestones
for Successful Venture Planning）， HBR，1985
（再版编号 85503）。
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保持新创企业的竞争优势 |
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参考读物：
Sandberg, K.D.，《先行者优势的再思考》（Rethinking the First-Mover
Advantage）， 哈佛管理现代化 ，2001 （再版编号 U0105A）。
Boulding, W.和 M. Christen，《先行者的劣势》（First-Mover
Disadvantage），哈佛商业评论, 2001 （再版编号 F0109A）。
案例：浏览器战争，1994-1998
（HBS 案例 5-700-046）
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新创的优势源泉
其存在先行者优势吗？ 网络外部性
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3 |
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嘉宾讲座：Eric Spitz，Trakus的首席执行官 |
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新创企业所面对的营销挑战与困难。 |
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单元2：识别市场机会
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章节编号 |
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参考读物 |
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关键问题 |
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4 |
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市场调研 |
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参考读物：
Andreasen, A.R.，《成本意识的营销调研》（Cost-Conscious Marketing
Research ），HBR，1983 （再版编号83401）。
Almquist, E.和 G. Wyner，《设计实验来丰富你的营销ROI》（Boost
Your Marketing ROI with Experimental Design），HBR，2001
（再版编号 R0109K）。
选读：《调查问卷的设计和开发》（Questionnaire
Design and Development）HBS，（9-590-015）。
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信息资源
定性/定量市场调研
低预算或无预算的市场调研
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Wildfire 通信 |
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案例：Wildfire 通信公司（A），（HBS 案例，9-396-305）。 |
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6 |
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需求预测 |
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参考读物：
Barnett, F. W.，《预测总的市场需求的四个步骤》（Four Steps to
Forecast Total Market Demand），HBR，1988
（再版编号 88401）。
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需要什么样的信息？
如何预测一个完全创新的产品/服务的销售量？
如何预测市场早期进入者的销售量
新的竞争者进入市场后，如何预测创新品牌销售量？
基于调查的预测
基于模型的预测
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美国AT&T 直接内建式语言服务：印度 |
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案例：美国AT&T
直接内建式语言服务：印度（HBS，9-596-013）。 |
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单元3：市场发展
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主题 |
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参考读物 |
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关键问题 |
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建立一个新市场 |
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案例：net.Genesis公司。（HBS，9-500-009）。 |
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9 |
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细分与目标市场 |
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案例：WaterTest 公司（HBS 案例，9-389-022）。 |
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产品概念研发 |
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参考读物：
Herstatt 和 Hippel，《来自经验：通过用户方法指导开发新产品概念：低端技术领域的案例研究》（From
Experience：Developing New Product Concepts Via
the Lead User Method: A Case Study in a Low-Tech
Field），产品创新管理杂志， 9, 1992，213-221。 |
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用户导向方法
关联方法 |
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集中与分散 |
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参考读物：
Biolos, J.，《为什么集中重要，如何集中》（Why Focus is Vital…
and How to Achieve It）， 哈佛管理现代化，1997。
案例：CNET 2000 （HBS 案例，9-800-284）。
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定位工具 |
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参考读物：
MacMillan, I.C.和 R.G. McGrath，《发现新的差别点》（Discovering
New Points of Differentiation，HBR，1997（再版编号97408）。
《分析顾客的感受》（Analyzing Consumer
Perceptions），HBS，9-599-110。
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单元4：创业的沟通策略
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章节编号 |
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主题 |
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参考读物 |
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关键问题 |
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嘉宾讲座：Brent Hodgins |
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参考读物：
Joachimsthaler, E.和 D.A. Aaker, 《离开大众传媒建立品牌》（Building
Brands Without Mass Media）， HBR，1997（再版编号
97107）。 |
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建立强势品牌 |
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Leverage 通信 |
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案例：WARNET-Lambert
Ireland：Niconil （HBS，9-593-008）。 |
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克服市场阻力 |
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案例：TIVO （HBS 案例，5- 501-057）。 |
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提高新产品的接受率
消费者的培训 |
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单元5：创业的定价策略
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章节编号 |
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主题 |
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参考读物 |
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关键问题 |
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定价工具
I |
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参考读物：
Dolan, R.J.，《你怎样知道什么时候定价正确？》（How Do You Know When
the Price Is Right?） ， HBR，1995 （再版编号95501）。 |
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如何给一个真正创新产品定价
成本定价与价值定价
行为定价
如何测量潜在的购买者的支付意愿 |
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定价工具
II |
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捆绑定价
细分定价
产品线定价
菜单定价 |
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市场扩张和定价 |
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参考读物：
Dean, J.,《新产品的定价策略》，HBR，1976 （再版编号76604）。
案例：Rogers 通信公司，The Wave （HBS 案例，9-597-050）。 |
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单元6：创业的分销策略
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章节编号 |
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参考读物 |
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关键问题 |
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Mathsoft (A) |
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案例：Mathsoft (A) （HBS 案例，9-593-094）。 |
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20 |
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嘉宾讲座：Nick Lazaris，Keurig的首席执行官 |
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参考读物：
Kumar, N.，《制造商和零售商关系中信任的力量》（The Power of Trust
in Manufacturer-Retailer Relationships），HBR，1996
（再版编号 87411）。
案例：Keurig （HBS 案例， 9-899-180）。 |
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单元7：建立客户关系
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主题 |
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参考读物 |
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关键问题 |
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客户管理 |
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参考读物：
ine II, B.J., D. Peppers和 M. Rogers，《你想永远和你的客户保持联系吗？》（Do
You Want to Keep Your Customers Forever?）HBR，
1995 （再版编号 95209）。
Jones, T.O.和W.E. Sasser，Jr.，《为什么感到满意的客户会背叛？》（Why
Satisfied Customers Defect），HBR，1995
（再版编号 95606）。 |
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怎样建立“忠实的”客户
如何管理客户满意度 |
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关系营销和Wrap-Up |
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案例：BizRate.com （HBS，9-501-024）。 |
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陈述营销计划
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章节编号 |
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主题 |
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参考读物 |
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关键问题 |
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陈述营销计划 |
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陈述营销计划 |
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陈述营销计划 |
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